信息的消费者和生产者已经合为一体，工具解放生产力，古典媒体时代的“投稿”机制已经不再需要，任何人都可以借助博客、微博、微信、YouTube 等互联网应用“发表”任何内容。由于古典媒体过去的信任代理角色已经受到广泛质疑，整个信息世界呈现出一种去中介化的样貌。
报道世界的权力已经不由古典媒体独享，这个行业以及任何一家媒体机构都不可能招聘到全世界所有优秀的写作者。与新闻最接近的人不再是记者，而是当事人、亲历者和该领域的从业人士。一件公司收购案，最佳的内幕讲述者是 CEO、操盘手；一个新产品上市，最好的评论员是亲身开发或测评它的人；报道雷军最好的撰述者，是雷军本人。
你是自媒体，你爸妈是自媒体，你们全家都是自媒体。
“自媒体”（We media）这一概念源于硅谷著名的IT专栏作家丹·吉尔莫（Dan Gillnor）。吉尔莫于2001年9月28日在其博客上提出“新闻媒介3.0”（Journalism 3.0）的想法：新闻媒介1.0为传统媒体或旧媒体（Old media），新闻媒介2.0为新媒体或者叫跨媒体（New media），新闻媒介3.0就是以博客为趋势的“自媒体”。2002年3月，吉尔莫将他的“新闻媒介3.0”进一步称为“新闻业的下一波”（Journalism's Next Wave）。
2002年年底，吉尔莫正式提出了“We Media”这一概念。他在2003年1月出版的《哥伦比亚新闻评论》上，撰写了一篇题为《下一时代的新闻：自媒体来临》（News for the Next Generation：Here Comes‘We Media’）的文章，指出由于网络讨论区、博客等互联网新生事物风起云涌，许多对科技娴熟的受众，已经迫不及待却又自然而然地参与了新闻对话，而成为整个新闻传播流程中重要且有影响力的一环，“We Media”将是未来的主流媒体。
吉尔莫认为，在“新闻媒介 3.0”中，网络点对点的传播方式，加上分享与链接这两大特性，造就了博客这样的工具，也产生了无数的“草根发行人”。新闻的撰写不再遵循“5W1H”的规范，而是将原汁原味的“故事”直接呈现在受众眼前；更重要的是，受众不再仅仅被动地、单向地接受媒介所“喂食”的新闻，而是同时也可以主动成为新闻的传播者。新闻传播迈向多数“媒介”向多数“受众”传播的模式。
2003 年 7 月，美国新闻学会下属的媒体中心出版了由谢恩·鲍曼（Shayne Bowman）和克里斯·威利斯（Chris Willis）联合撰写的长达60多页的“We Media”研究报告，并给出了一个相对严谨的定义：“自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”（转引自兰州大学传播学硕士罗斌《网络自媒体研究》一文）
2005年、2006年时的博客写手，就像是今天的自媒体人。《三联生活周刊》主笔王小峰的博客“不许联想”成为红极一时的代表，每日有多达1.2万的访问者订阅他的博客。当2006年《时代》周刊把“You”评选为年度人物时，《时代》周刊采访了他，并把他比喻为北京的“巴特·辛普森”——美国经典动画片《辛普森一家》中的主角：“他喜欢嘲弄艺术、文化、政治——一切中国人本应心怀敬意的东西。”
一大波古典媒体里的活跃记者成为自媒体的主力。2012 年 8 月，微信推出公众订阅号功能，其口号是：“再小的个体，也有自己的品牌”。还真是这样。嗅觉灵敏的媒体从业者们纷纷跳上船，前《中国企业家》杂志主笔程苓峰的个人公众号在1年之内就达到了100万的订阅人数，比许多古典媒体的发行量都大。程干脆辞职，专心做起了自媒体。
富余生产力的析出造就了自媒体的繁荣，这是“认知盈余”的时代。到2015年年底，微信公众号注册数量已经达到千万级，且每天还有1.5万个新增账号。除了媒体机构和记者外，一大批其他行业的人士也加入自媒体的大军。一个互联网公司的技术总监开通了微信公众号“小道消息”，专门报道和评论IT界的新闻和动向；一位商学院里的中层管理者自己更新运营的“睿妈看教育”，不谈MBA，每天只发布关于孩子教育方面的内容；一个媒体投资机构的分析师凭借他的微信公众号“青龙老贼”成为业界知名写手，以至于很多人忘了他的本名。2014年，“青龙老贼”干脆辞去现职，专心致志经营一个自媒体联盟，希望找到自媒体的商业运营模式。
个人自媒体如此红火，企业和其他机构也不甘落后。它们开通公众号，绕过媒体直接向受众发布企业信息，妈妈再也不用担心记者会断章取义或任意曲解自己了。
但在美国研究者所给出的自媒体定义中，其实更偏重于描述“个人自媒体”现象，未能涵盖企业等其他组织机构的自媒体出版形态。若从“信源”或者说传播主体的角度来划分，我认为自媒体至少应分为“个人自媒体”和“组织自媒体”。
其中“个人自媒体”既包括日常所见的由一个人单独撰写、发表的博客、微信公众号、微博微刊等，也包括几个人合伙轮流更新的某些博客或微信公众号（不互相审查），但不包括已经形成小型编辑团队的某些社交媒体账号或者微刊、微电台（如“罗辑思维”“吴晓波频道”等）——它更近似未被合法认定的草根媒体机构。
“组织自媒体”按传播主体的组织属性，又可分为“政务自媒体”“企业自媒体”“机构自媒体”等。
我第一次隐隐约约感受到企业如果自媒体化会对媒体造成什么样的冲击，是在2007年。当时我还在《环球企业家》杂志工作，达能与娃哈哈的合资冲突在这一年春天爆发。如此戏剧性的商业争斗对任何一家媒体而言，都是千载难逢的超级题材。
可是，整个编辑部却深感无从下手。我们面临的困境是，冲突双方都选择直接把信息公开化，并且直接通过博客、新闻稿等方式在网络上直接发布。如果要抢第一手新闻，你不仅落后于报纸，而且信息已经传遍网络；如果要做深度调查报道，已经没有什么内幕可挖；如果做人物专访，宗庆后已经通过新浪网把能说的都说了，即使有专访机会，也不过是再听他重复一遍所有的说辞。
难以想象，如果当年就有微信公众号的话，娃哈哈可以直接发布它想公开的任何信息，“报道”各地经销商的声援之举。媒体几无新闻可做。
反过来说，在线时代，如果还存在信息不透明、不对称的黑域，媒体就有用武之地，也是媒体应该比自媒体能够发挥更大力量和价值之所。
企业自媒体的兴起，不仅缘于互联网工具的解放，而且还因为媒体的报道能力正在发生迁移——一批媒体熟手投奔企业之中。越来越多的企业开始效仿大众媒体的做法，制作视频、发表报道、出版杂志甚至直接开通以企业家个人名义的微信公众号。而且，还有些企业试图打造的企业媒体（Corporate Media）更具有公共媒体的特征，而不完全是企业的宣传部。
万科出品的《万科周刊》，从纸质刊物到论坛到微信公众号，一直关注与房地产相关或者不相关的建筑、互联网、文化和思想等话题，并在“宝万之争”中扮演了重要的万科非官方发言人的角色；丹麦的马士基集团在 Facebook、Twitter 等社交平台上的自媒体账号，成为难得一见的B to B企业如何打造企业自媒体的案例，连续四年获得欧洲社交媒体大奖；海尔集团的微信订阅号和官方微博则在近两年成为现象级的企业自媒体运营案例。
更详细的关于“企业自媒体”的讨论，详见第六章。