做企业自媒体和社交媒体传播，应该有 KPI （Key Performance Indicator，关键绩效指标）吗？
这是个问题。
管理者对这一问题的回答是肯定的，但传播人员却抱怨说，这限制了他们的聪明才智和创新力。
事实上，就像百年以来公关业的发展一样，即使有一整套看起来成熟的算“数”机制来衡量每一次的传播活动所取得的投资回报率，但要想说清楚这些努力究竟是否扩大了品牌在消费者中的心智占有率，是否实际促进了购买行为以及哪些是无用功，则难上加难。
就像广告行业那句广为人知的“哥德巴赫猜想”一样：“我花在广告上的钱有一半被浪费了。问题是我不知道是哪一半。”（美国百货商店之父约翰·沃纳梅克，John Wanamaker。）
若不能衡量，就无法评价。
尤其是网络时代来临，科学而成熟的效果评测工具和体系更是欠奉。
数字会说话，但数字也会说谎。就拿社交媒体上常用的粉丝数、阅读量、点赞数来说，它反映了受众“看（look）”了这条信息，但却不一定是“读（read）”。更何况，它们又迅速催生了僵尸粉、刷量、水军等灰色生意链的红火。
而根据社交媒体平台开放的数据接口所发明的几种市场上的排名工具，则又进一步加剧了人们对数字的迷信。就像所谓的慈善捐款排行榜一样，如果你曾经因为高居捐款额的榜首而受人瞩目，那么也会有一天因为跌落榜外而无人知晓。
即使贵公司拥有上百个自媒体，每个微信公众号都达到几十万粉丝，好多篇10万+阅读量的文章——So what？
对数字的迷恋，会导致迷失做企业自媒体的战略目的。妄以为取得了巨大的传播声量，而就此满足于将自媒体只视为一种传播工具。
更何况，99%的企业自媒体恐怕都难以做到像名人微博、段子手微信公众号那样的订阅者量级。有一个问题其实从一开始就被忽视了，就粉丝数而言，做企业自媒体，究竟是做多还是做少？
我认为答案并非想当然的就是“多”，或者说并非是绝对数量上的“多”，而是合理规模。
精准地获取真实的目标用户比“多”重要。假如你是奢侈品品牌商，你并不需要每一个路过店门口的行人都进店来逛一逛，扫码成为你的微信号关注者，对吗？你的自媒体应该是成为通过内容过滤人群的入口。
高比例转发的深度传播比“多”重要。在微信公众平台后台开放的数据中，我认为“二次传播”（“好友转发”和“朋友圈阅读”）比“一次传播”（“公众号会话”）的数据重要，它说明了单篇图文的传播力量和网络深度，粉丝少于10万人的微信公众号创造10万+阅读量的例子比比皆是。这其中的道理是，现有的粉丝中存在大量非目标用户的比例，事实上需要“洗粉”，所以迷恋大数无意义。你的目标用户可能不一定是微信公众号关注者，但却会通过偶尔进入其朋友圈信息流的文章而感知到你的存在和美好，而巩固了品牌在其心目中的魅力印象，并有可能与你产生互动连接。
用户活跃度和贡献度比“多”重要。与你的忠实用户互动，让其参与到社群运营中，肯定比与一大堆“路人甲”插科打诨更有价值吧？向10万的沉默粉丝天天卖力推送，肯定不如与1000个铁杆用户头脑风暴更有价值吧？
之所以现有的KPI让人反感，是因为它沿用了传统公关衡量传播效果的方法，即单纯追求数字上的“多”。而对管理者来说，他事实上也不知道怎样合理地评价企业自媒体的运营成果，只好依赖于传统的考核方式——就像我们又爱又恨的高考制度一样。
既然现在是一个算法决定一切的网络时代，我们就来谈谈到底应该建立一套怎样的KPI考评体系。不同的维度、权重和指标，才能体现不同的战略目的和运营导向。
新旧两种KPI指导思想的差异
企业自媒体运营效果评价模拟表
（以微信公众号为例）
可根据企业实际情况，对权重和指标进行调整。
这里有几点说明。
1.不关心数字，但要研究数据。从数据中发现规律、发现趋势、发现真相，许多运营习惯和策略都应该经历市场“打脸”的验证过程，而非想当然。比如，什么时段是你的企业自媒体的最佳发布时机？可采用样本对比的方法最终得到实验数据，而不是沿用过去的习惯和跟风于其他微信号。比如，什么题材、什么标题、什么样的“梗”会唤起用户极大的转发、评论热情，提升来自朋友圈的阅读比例。
2.以获取真实用户规模为目标。通过降低粉丝总数在 KPI 中的权重，使得运营人员将关注重点转移到真实用户转化上来，即想方设法获得用户的真实身份、联系方式和消费偏好等信息，以进行更精准的用户画像。设立中位值的目的，是考虑到不同账号的开通时间、定位、受众群体不尽一致，已具规模的微信号相对涨粉会快，所以采用相对评价法，体现公平。
3.设置“蓝天率”来考核单篇图文的传播效果，而非计算总数或平均数以掩盖不足。蓝天率的比喻借鉴自城市空气质量的考察方法，也就是合理的及格线，反映了公众号的运营基本面，帮助管理者更好地研究数据中呈现的趋势和问题，而非关注某个突兀的单篇10万+。
4.引导运营人员重视二次传播量和用户活跃，如转发收藏人数、留言评论数、“阅读原文”跳转率，用户贡献idea则反映了用户活跃的质量，尤其对企业来说将成为用户参与创新和创意众筹之源。标题决定用户是否点开阅读，而内容则影响到用户是否转发。纯做“标题党”只会聚拢到围观耍猴似的热闹而已。
最后，我们还是要说说定位的问题。
你若问我，什么是好的企业自媒体？你可以从商业角度说，服务于企业的战略目标；你可以从传播效果说，成为响当当的大号。但我想从定位的角度来回答：在我眼中，一个优秀的企业自媒体，应该具有打动人性的力量，从而给品牌赋予某种能够引发共鸣的情感色彩。
就像著名的媒介文化研究者和批评家尼尔·波兹曼（Neil Postman）在《娱乐至死》一书提出的论断：媒介即隐喻，隐喻创造了我们的文化内容。他还引入“共鸣”的概念：“任何一种媒介都有共鸣，因为共鸣就是扩大的隐喻。不管一种媒介原来的语境是怎样的，它都有能力越过这个语境并延伸到新的未知的语境中。”
一个企业自媒体，不能光会谈论手机、家电、金融、电商，或者只会“萌萌哒”、讲段子、玩文艺，而是捕捉和定位于一种人性中普遍的情绪和情感，从而让受众觉得像是与另一个自己的对话。比如孤独与陪伴、伪装与真诚、失落与理解、逝去与美好……受众会由共鸣而产生移情，在使用你的产品或者看到你的品牌时，会不由自主地想到那些仿佛被“抱抱”的感觉。
而能够唤起人性共鸣的力量，是无论什么年龄、阅历、收入和背景的消费者都可以将自己的情感植入的，它能够穿越以往品牌定位中最难以处理的代际鸿沟难题。在你的自媒体上，就像是构建起一系列连续的情景剧场景，只要贴合这一情绪的内容都可以制作，企业的产品和品牌更可以毫无违和感地植入。
其实，这是更高难度的企业自媒体运营。
插播
传统企业家要说“人话”
文/马佳佳
传统企业家为什么不说“人话”呢？
“70后”经历过物质匮乏时代，渴望脱离大众。那一代人在成长的过程中，整个年代的主题就是怎么努力，怎么拼搏，成为一个精英。这是一个社会城市化进程的1.0阶段，就是奉行精英主义、脱离大众、脱离“草根”、脱离“低端”，制造疏离感。我要有文化，我要读书，我要出国，我要买名牌，变得跟我们村里的人不一样，才算是成功。
忽然到了互联网时代，互联网上的这一代人，“90后”、“95后”和“00 后”，童年是没有经历过物质匮乏的，都是在普遍富足的情况下长大的，所以吃过见过，习以为常，整个年轻人的群体对“高大上”，对那些非常励志、浮华的东西开始倦怠。
所以就出现了一种亚文化，希望反叛主流价值观对“成功”的定义。
我觉得大概分为两个流派：
一个是以喜欢小时代、鹿晗为代表的二次元派，
另一个是以喜欢韩寒、王大锤为代表的“草根”派。
个人感觉，从“90后”到“95后”的“草根”派多；95后以后的，“二次元”派多。
“二次元”派，喜欢极致的浮华、假脸，各种不靠谱、不可能的玛丽苏情节，代表用虚幻对抗现实。
“草根”派，是用失败、小人物反叛“威权”，对抗“成功”。
互联网上的青年追捧“草根”这件事儿，并不是说自己是以“草根”为荣，而是觉得“我不‘草根’，但是我并不想装”，制造一种“我其实比你牛，但没你能装，那你是不是傻？”的感觉。所以宁愿自嘲是“草根”，从而嘲讽更多的人。
亚文化是对主流文化的反叛，背后还是对话语权的争夺。有两种话语权：
第一，威权。
第二，嘲讽权。
最高级别的威权和最低级别的嘲讽权，都是同时拥有话语权的，大多数人都是在两者之间游荡。所以他们就出现了两种选择：你是不断地努力超越自己成为李开复，从5楼爬到10楼；还是说你干脆从中间纵身一跃，从5楼跳到地上。在这个时代，恰好出现了地上的和在10楼的一样都非常有话语权的情况。
人都是有惰性的，惰性决定了我从5楼爬到10楼非常累，但是人往下跳是非常容易的。这些“草根”干脆说我不干了，我就是“草根”，我就是“盲流子”，一下子跳到了地上，他就拥有了另外一种话语权：嘲讽权。这就跟王朔的感觉是一样的，我都在地上了，当那个楼要倒的时候，摔得比你们轻。“留几手”也是，他其实人挺好，但作为一个大“喷子”，总是要把自己放得非常非常“low”，因为越“low”他能攻击的对象就越多，这是互联网的亚文化里一种很有代表性的心理。
从这种反叛中，是有一种强烈的幽默感和快感产生的，比如互联网上的一些现象级节目、现象级人物，就拿庞麦郎来说吧，他的着装和语言风格都是中国底层、最城乡结合部、最山寨土鳖的一些东西，那为什么在互联网上却被年轻人追捧呢？大家哪怕是用一种比较恶搞的心态追捧这些人，但不能否认，这些人既能够代表他们，又能成为他们反叛主流社会的武器。
这就是一种风潮，人们对往上爬的追赶很容易感到累，不管你怎么追，人家都吃过见过，很难再超越。你突然有一天往下掉，反而觉得挺新奇的，别人不会觉得你“low”，反而觉得很厉害、有创意。
而很多传统企业家会把两种场景弄反，形成了两个极端。
极端一：在面对大众做传播的时候，完全不考虑大众的感受，非常自我，只知道说我企业多牛、我的企业文化怎么样，我们多么“高大上”，但这些东西和大众有啥关系啊？
极端二：在真实的人际交往中，他又过分地考虑别人的感受，过多地考虑在别人心目中的形象，不表达自己的真实反应和情绪。
所以我认为这两件事是应该转过来的。在对大众传播的时候，要更考虑大众和别人；在人际交往当中要稍微更考虑自己，而不是关心自己在别人心目中的形象。
在互联网上说话，要追求一种缺陷美和魅力人格体。人格魅力是怎么形成的呢？是因为你的缺点和优点同样大，立体的形象才会让别人非常喜欢。如果你是一个完美无缺的人，那大家肯定说“啊啊挺好的”，就走了，这是非常无感的一件事情。所以一定得给网民留出缝隙、“槽点”，你把话都说圆了，滴水不漏，大家就不给你评论、转发了。
企业家要怎么讲“人话”？就是要有一种发自内心的、原发的自信心，而非追求优越感。这种自信心来自企业本身或者企业家本身，不需要被任何“高大上”的标签打上去，你就可以回归到你自己。
不是每个传统企业在做营销的时候，都要把自己包装得像唱戏的，或像“段子狗”一样，硬要用那个语言风格把自己往上套，令人默默走开。
现在互联网做营销的关键词是：
风潮一：卖萌。
风潮二：无节操。
于是，那些 40～60 岁的传统企业家朋友开始疯狂地学卖萌和无节操，但根本就学不会，卖萌和无节操的风格让人不忍直视。
比如，我平时说话也挺没节操的，动不动就说这个怎么那么厉害，厉害爆了，那些40多岁的企业家姐姐也学我说，这个东西怎么那么厉害，我就说：“姐啊你别乱来，这句话我能说，换了你整个气场就崩坏了。”
所以我觉得传统企业转型的第一步其实是要学会真诚，这就足够了。第二步你再找到那些真正适合、真正懂的人，把这个任务交给他们，不要自己亲自去做一些非常错误和“失控”的事情。
最后，我觉得传统企业不管是转型还是迎接互联网浪潮，两个点是最核心的（只要抓住这两个点基本上也没什么别的事了）：
第一，承认人群的细分，学会放弃那些不属于你的用户。
第二，也许在短时间内传统企业学不会像那些段子手、网络博主那样编段子逗大家笑，先放下那些完美主义的幻想或者太多不得罪人的禁锢，做到真诚，做到这两点就已经非常好了。（来自2015年1月马佳佳在正和岛论坛上的演讲，内容有删减。）
第六章思维导图
