新的线上交往方式，一方面让消费者打破了原有的以组织标签凝结为社会圈层的方式，另一方面又鼓励我们在互联网上以个性标签形成大大小小新的子集。这种现象和力量，一如英国著名经济学家、政治社会学家和公法学家白芝浩（Walter Bagehot）所言，是一种“习俗结块（the cake of custom）”——互联网则促进了新的数字风俗的形成。
依兴趣和个性趋近而在线上偶然聚集的人们，在Facebook上、在论坛上、在豆瓣里、在微信群里，是如何形成社群的基础的？其中的“习惯力量”之一就是模仿。按照社会心理学的研究，群体中的模仿行为有助于习俗结块，并且为一个群体的共同意识的形成提供正当性，它还使不同群体的习俗和传统以路径依赖的方式沿传下来，而且个体通过模仿而获得的传统性格比先天性格占优势，其行为方式比思考和感觉的方式更稳固。一个群体中的意见领袖的观念和行为方式通常扮演了习俗形成的“潮人”角色，而被其他人模仿和追随。它遵从以下规律：一是下降律，即下层群体有模仿上层群体的倾向；二是几何级数律，即在无其他因素干扰的情况下，模仿以几何级数的速度增长；三是先内后外律，模仿者对本土文化及其行为方式的模仿一般优先于外域文化及其行为方式。
同时，传播工具的进化，促进了社群的形成。有了大众媒介和互联网，使得观念、思想、价值观得以快速传播，并能够吸引、凝结相同志趣的人们形成特定社群。个人在形成观点、表达情感和做出慎重抉择的过程中，也就是朝着成为社会性动物更进了一步。他所相信的、所期望的和所规划的都是联合和交流的后果。
但是，即便如此，公众的面孔仍然是模糊的。就像在古典媒体时代，记者和编辑们所面临的永恒追问：“我们的读者是谁”，这一答案注定是无解的。我也认为，企业在过去同样很难界定清楚自己的消费者是谁，只有一些抽象的所谓用户画像、大数特征，以至于即使有前期市场调研和企划，许多新策略和新产品仍然是企业决策者和开发者拍脑袋的结果。（否则如何解释失败的产品比比皆是，而乔布斯竟然声称完全不相信市场调查？）
在这方面，我十分认同沃尔特·李普曼（Walter Lippmann）的悲观论断：“当今的普通公民就像坐在剧院后排的一位聋哑观众，他本该关注舞台上展开的故事情节，但却实在无法使自己保持清醒……只有事件成为通俗易懂的矛盾冲突时才能唤起他们的关注和兴趣。”他们就像是在一场演出进行到第三幕时抵达，在演出结束前离场，只要能辨清谁是好人，谁是坏人，对他们来说就已经足够了。做出这样的判断，通常不需要什么天赋，只要看看表演，了解一点剧情，掌握粗略的信息就可以了。（《幻影公众》）
李普曼认为所谓公众只是一个幻影，即不存在一个有形的、可以被辨识身份的、有能力参与到公共事务的讨论和行动中的一群人。
但是，美国哲学家约翰·杜威（John Dewey）在翌年出版的《公众及其问题》一书中，极力反驳李普曼的这一套观点。他认为，所有那些被一个事件的间接后果影响的人组成了公众：“那些被善恶观念间接、严重影响的人形成了一个群体，这个有特色的群体完全有得到承认和称呼的资格。这个被挑选出来的称呼就是公众。”但是，他也承认，公众自身却是非组织和不成形的，即使是民主社会中的公众，仍然是极度不成熟和无组织的。并不是没有公众，而是有太多的公众，他们太分散，构成太复杂。
李普曼和杜威的争论是关于政治公众。我认为两位学者的洞见也启发了我们在今天如何看待在线传播的受众、商业世界里的消费者。当下，这一特征表现在线上就是围观。大到涉及国际争端的事件，小到企业的公关危机，或者是被人肉搜索的丑闻主角，非特定的公众以围观的姿态聚拢并制造众声喧嚣，即使你选择闭目塞听，仍会感受到这种来自沉默的大多数的压力。但事实上，在很多公司公关危机事件中，最积极发声的那部分人中，真正的消费者其实并不多。因此，“公众舆论不是上帝的声音，也不是社会的声音，只不过是旁观者的声音”（李普曼）。
同时，在线时代流动性的加速，既使得群体似乎易于聚集，但又增加了不稳定性。没有持久的依恋，群体太多变和太动荡，导致公众无法轻而易举地定位和识别自身——一会儿加入一会儿退出，一会儿热爱一会儿憎恶，从一个群落跳到另一个群落，个性标签太多样又太易转换，使得人们在数字世界里不禁迷失了自我。
所以，人们才会迫切地希望加入到某场声势浩大的集体行动中或者社群共同体中，以在网络中找到同伴——这是一种逃离孤独、逃离不安定感的方法。2016年1月20日，一个名为“帝吧”的高人气百度贴吧发起了一项名为“帝吧出征”的行动，组织网民“前往”Facebook 上的三个持“台独”立场的账号进行“网络攻击”——以大量的图文、网络表情符号进行刷屏。在其策划者组织下，除总群外，还专门组织了“6路纵队”，负责包括前锋（发帖刷屏）、情报（收集对方言论和图片）、宣传和组织（发帖招人）、武器准备（制作反台独的图片和文字）、对外交流（外语翻译）和战场清理（专门举报和点赞）等。号称“帝吧出征，寸草不生”。
但与其说这是一次秀肌肉的网络时代的“十字军远征”，倒不如说是一场草根网民的“泼水节狂欢”。通过联合行动，使得原本通过线上松散连接的人群好像具有了“我们”和“我们的”的共同意识。但从某种程度上说，这更像是一种“集体幻觉”。“一个群众运动会吸引到一群追随者，不在于它可以满足人们追求自我改善的渴望，而在于可以满足他们自我否定的热望，摆脱他们可厌的‘自我’。”美国哲学家埃里克·霍弗（Eric Hoffer）在其著作《狂热分子》一书中写道，“对群众运动来说，‘戏剧元素’大概能比任何其他方法发挥更持久的作用。逃离自我的渴望会让失意者极愿意在壮观的群众场面中隐没自己。”
不管是一场社会运动，还是商家寻找目标消费者的无尽游戏，或者是组织机构的公关传播，幻影公众似乎都是一个逃避不掉的难题。不过，好消息是，今天的社交网络提供了发现受众、连接用户的工具和机会，使得我们可以通过社群营建去试着界定和团聚目标人群。
但就本质而言，简单的人群聚集并不能成为社群，而只是乌合之众。因为在线时代的受众，本身就在疑惑于如下问题：我是谁？