安迪·拉克撰稿
布雷特·金编辑
伟大的产品不再是商业成功的绝对保证。要获得成功，创意营销和令人愉悦的客户服务也不是全部。成功和企业的未来是体验式的，是时候学习如何创建和培育有意义的体验了。
布赖恩·索利斯，《X：商务与设计碰撞的体验》
根据日期和我们的心情，购物可能是生活必需，可能是一项社会活动，可能是一个研究项目，也可能是一种情绪宣泄。有时候，我们甚至称其为“购物疗法”。在某些日子里，我们拿着购物清单，心无旁骛地买东西。在其他日子里，我们可能跟朋友在商场和商店闲逛，回到家的时候拎着一堆不需要、不想要的东西。也有这样的时刻，我们精打细算，寻求建议、阅读评论、在网上研究和比较价格。经过调查研究之后，我们可能直接在线购物，也可能会前往一家商店买东西，进而结束顾客之旅。
购物的缘由一直保持至今，作为我们生活的核心部分留存下来，而购物的方式已经迅速发展，很大程度上是技术变革带动了这种发展。由于亚马逊、阿里巴巴等的诞生，购物体验发生了最根本的转变。
技术已经增强了我们的购物体验。你可以对考虑购买的房子进行一次虚拟之旅。通过上传照片，你可以在虚拟化的客厅里挂上你感兴趣的新电视，你可以虚拟试驾新车，可以自拍然后使用APP“试戴”各种款式的太阳镜。我们在虚拟世界看到的东西，很快将通过包括声音、嗅觉和触觉在内的新感官体验进一步得到加强。增强的购物体验不仅会改变我们的购物方式，随着新体验、产品和服务的发展更好地满足我们的需求，还将改变我们购买的东西。这种演变将不会局限在购物上，还将会包括出行、旅游等。
增强的时刻
增强购物和旅行体验的核心是应对我们的MODs（渴望、不满和怀疑时刻）。就在这些时刻——有时以秒来计算——我们感受到与产品、事件或服务相关的情绪。
▪渴望必须立即得到满足，通常在毫秒之内。欲求不满，我们就会寻求其他服务和产品。
▪不满会推动我们寻求替代方案，但也可以让我们接受新产品和新服务。
▪怀疑时要用信息和数据进行回应，减轻担忧和焦虑，并对潜在服务的质量加以保证。
例如，想想优步为用户体验所创造出的时刻。我们渴望乘坐出租车可以像打电话或查看电子邮件一样方便。我们普遍会因为出租车不能立即赶到，或者那些提供劣质服务的出租车不受惩罚而不满。不知道出租车到哪儿了的怀疑可能会让我们焦虑，感到有压力，特别是当我们赶时间而出租车迟迟不出现的时候。
优步成功地解决了这三个时刻存在的问题。一打开应用程序，我们马上就可以知道有车可用。通过点击“查找优步车辆”按钮下单，我们就可以看到出租车一路行驶过来的过程，应用程序提供的确定性减轻了压力，打消了顾虑。最重要的是，我们能够根据体验质量打分，让优步提高整体服务水平并剔除不合格的司机或车辆。
最近《石英》（Quartz）中的一篇文章[1]指出，美国30%的优步司机从未有过银行账户——许多司机在现金经济时代也是出租车司机。而要成为一名优步司机，司机至少需要一张借记卡来获得报酬。所以作为申请成为优步司机的程序之一，优步要求驾驶员注册一个银行账户来解决这个问题。不出所料，这使得优步成为美国小企业银行账户的最大需求方，数量比富国银行、美银美林和大通银行合在一起还多。
你可能从来没料到优步会成为小企业银行账户的需求方，但如果你是一个优步司机，优步可以给你一张借记卡，使你能够得到报酬——你还有必要去银行开户吗？这也意味着，作为一个企业银行账户，很明显下一步就是在优步APP中设计嵌入日常银行服务，而不是一个单纯的银行账户或手机银行APP。
对于数以百万计的自由职业者或临时工作者来说，自由职业者第一次开户极有可能与新的活计或工作机会关联在一起——如果在注册过程中，雇主（如优步或爱彼迎）为你提供一个银行账户，那你为什么不加入优步，而要自己开车去银行、在一张纸上签名呢？
优步还向司机提供汽车租赁服务[2]，让没有车的司机也能够注册并获得由优步发起的汽车融资服务。为小型创业人员提供的新型银行服务体验就是这样。在与银行的关系方面，优步卓有成效，已成为银行账户、租赁和保险的需求方。多亏了优步在体验设计方面的努力，优步司机现在就没有必要去银行处理需求了。
关于使用技术改善我们的日常行程和业务，优步是这方面的绝妙典范。优步并不仅仅依靠单一技术，而是将很多技术整合到一起，为了客户和司机的利益，将传统服务业改头换面。面对这个新进入者提供的优秀体验，现存者往往会游说当地监管机构和立法者取缔优步。这些努力失败之后，这些公司被迫投资于类似的技术和经验，只有这样他们才能不被淘汰出局。而大多数只能模仿优步首创的服务。
优步的核心是增强现实的短期利益。针对一种现有服务，并使之简单明了。大多数新技术都关注短期的创新机会。零售业以及旅游业中的许多例子都反映了这一点。电子行李标签、无须真的穿上一件衬衫就能告诉你穿起来如何的镜子以及能够追踪孩子在飞机上或在一个主题公园的行程的手环……所有这些都利用现成的技术，使我们现在的体验比以前更好。
在不远的未来，更了不起的创新即将出现。
增强的服务交付（2015—2020年）
在未来的5年中，大多数创新将着眼于改变目前的服务和解决我们的MODs。我们今天看到的优步和爱彼迎等公司的重大转变在事后看来将不过是小的渐进式改进。
增强世界的基本主题是把技术整合在一起创造手工或人力流程不可企及的全新体验。将现有的一系列技术混搭在一起的一个例证是购买眼镜。我们用iPhone拍一张自拍，然后从网上的目录中选择一副眼镜，（通过一个APP的渲染）看看戴在脸上怎么样。选择我们喜欢的眼镜，然后就可以拿到一张有我们喜欢的镜框存货的零售商地图。离我们最近的零售商通过给手机发短信报价，但需要三天才能到货。同一区域的零售商可以在24小时内供货，但不提供优惠折扣。这需要我们做决定。根据我们现有的技术、集成到我们身处的世界中的计算云所具有的能力，以及定位或GPS和绘图技术等特定的数据应用，这个场景是高度可行的。
目前，无人机已经升空，用于测试从书本、智能手机到比萨等各种物品的私人运送。出于安全考虑，最初可能要求无人机将货物运送到邮局、汽油/服务站和火车站等集中的位置。5—10年之后，无论你和你的智能手机在哪里，同样的无人机和/或无人驾驶的车辆与舱（小机器人车辆）会来到你身边。可以自动跟拍你的生活的自动驾驶机器人摄影师莉莉（Lily），在2015年美国圣诞节预售阶段就卖出了6万多台，收入高达3400万美元。我们可以肯定，无人机将在提升用户体验的很多方面发挥作用。
全新的分布式体验（2020—2025年）
我们从20世纪的范式中抽离得越远，科技将越明显地重塑产品和产业。正如布雷特在前面章节中所探讨的，当电脑无处不在，而且我们的环境是智慧的、始终联网的时候，现有的价值链、产品生命周期和活动营销所受的局限将消失，而更倾向于实时性参与，能够满足我们对位置和偏好的需求。未来的商机将关乎体验，而不是产品和服务。
零售商不再销售商品，而是交付以产品功能为增强时代独特元素的体验。无论是美食体验、豪华生活体验或身临其境的娱乐体验，产品和服务将被重新定义为你所经历的体验。商品或产品可能被嵌入该服务内部，而个体品牌产品本身对购买决策的影响将下降，更多将成为体验本身的一个特性。你会买一台iPhone11s还是会买智能手表或智能手机支持的个人人工智能和医疗卫生系统？你会买一个虚拟现实的头盔还是会订阅需要一个虚拟现实头盔才能身临其境的故事和游戏平台？
旅游将是其整个体验过程都有可能被技术影响的领域之一，从你透过窗户看到的风景到你吃的食物再到你使用的媒介都是以往的互动和行为对个人喜好的动态反映。其中一些偏好已经传达到你自己的人工智能（作为旅游管理员），而其他则来自对你的历史数据、行为或选择的推断。
对你来说，一流的体验是什么？是头等舱吗？[3]长途飞行落地之前在飞机上冲个澡？是点菜就餐服务、高带宽的数据连接还是能够更快让你通过移民审查从而顺利回家的个人接待员？在过去，市场营销可能倾向于把这些称作一个细分市场，但现在更多是通过体验和交互设计，市场和服务提供商基于行为对个体的实时适应。这关乎能够了解你的信息的技术，以及可以智能地运用这些知识的服务。
即时产品的世界（2025—2040年）
在未来15—20年的时间跨度里，我们的生活将在使用那些根据我们的需求专门设计的实时产品和服务时得到增强。比方说，你在谋划一个特别的夜晚，你想给你的另一半一些珠宝首饰，以示庆祝。我们可能不再去商店选购珠宝，而是直接找一个适合这一场景的很酷的设计。下载这个设计，通过定制化服务使这件产品带有个人烙印，然后在3D打印机上打印出来。Voxel8是一台3D打印机，零售价为9000美元，可以使用导电油墨打印复杂的电路，意味着未来我们甚至有可能在家里打印出我们自己的电子产品。
来自德国萨尔大学的计算机科学家组成的团队已经开发出一种技术，可以让任何人准确打印包括触摸屏在内的定制显示器。通过使用装有特殊油墨的常规喷墨打印机，可以自己动手用一个数字模板打印出TFEL（薄膜电致发光）显示器。
该团队发明了两种方法，采用丝网印刷技术或现成的喷墨打印机，耗时从几分钟到4小时不等，能够让一个外行来制造定制显示器。该小组称，这样做成的“分辨率相对高的显示器”只有0.1毫米厚。他们说，覆盖标准的A4纸或信纸大小的显示层的成本约21.69美元，主要成本来自使用的特殊油墨。
10年之内，我们将能够把电路和电子产品融入这些可下载的设计中，而到2030—2040年，你的下一代iPhone可能是你从苹果公司的网站下载的一个文件，而不是你从商店购买的一台物理设备。未来我们必须购买的唯一的实物产品可能是一台3D打印机或相关制作部件。
图12–1 一个3D打印的高分辨率TFEL显示器
重塑购物方式
要了解我们将如何面对未来，必须弄清楚我们是怎么发展到现在的。20世纪90年代互联网的发展催生了新一代零售商。电子零售商逐渐为人们所了解，除了存储商品的几个仓库之外，它们没有实体。依靠全球互联网、搜索引擎和程序员团队，他们迎头赶上传统零售商。亚马逊逼走了书商，迅速成为“百货商店”。闪购网站Gilt、Rue La La，阿里巴巴和Zappos每天的销售额都能达到以前的传统零售商全年的营业额。大部分传统零售商最初怀疑甚至完全敌视在线玩家，看着他们抢走市场份额，一边抱怨反抗一边被迫前行。包括百视达和鲍德斯等在内的传统零售商不敌网络零售商，黯然倒闭。
增强的第一阶段是基本的而且是必要的。我们可以在前往实体店前快速体验产品，对商品或价格进行比较并在线购买。我们可以选择自提或快递，通过鼠标的点击，食谱迅速衍生为购物清单。我们可以搞清楚我们需要的东西是否有现货，选择是否在抵达实体店之前先预订。物理世界已经被一个能够随时随地满足我们不断变化的渴望的在线世界所增强。我们不再需要前往卖场查看我们想要什么。相反，我们在网上浏览、研究和订购我们想要的东西。
受限于传统的成本结构和物理债务，传统零售商用了几十年才做到迎头赶上新入行的电子零售商。正如克莱·舍基（Clay Shirky）所言，“‘当我们离开之时，你会想念我们的！’这种说法从来都算不上什么商业模式”[4]。
今天，实体零售商与在线的竞争对手针锋相对，利用全方位渠道营销、销售和免费体验把数字世界与物理世界整合在一起。最近，我们已经看到了亚马逊和微软等纯粹的在线商店也开设了实体店面。
令人兴奋的2014年后，2015年标志着电子商务的又一次热潮，美国的电子商务销售额超过3500亿美元，全球销售额预计超过1.5万亿美元。圣诞节假期期间在线电子商务销售额同比增长约14%，[5]全球销售额达到6170亿美元，而仅美国一个国家就达到了800亿美元（约占所有零售销售额的10%）。
四大技术力量重塑零售业和旅游业的未来
正如布雷特在第2章指出的，增强时代的4个最具颠覆性的力量是人工智能、分布式嵌入式体验、智慧基础设施、基因编辑和健康技术。在这些颠覆性的主题中，购物体验也正在改变。增强时代的零售具有四大技术特点，与之相关的成千上万种其他技术和增强体验也开始聚拢。
我们总是高估未来两年内发生的事，而总是低估未来10年将发生的变化。
比尔·盖茨，1996年
通过云端得到增强
“云”可能是有史以来对计算能力最糟糕的比喻。这个名字可以追溯到早期的网络图表，当时不能在物理站点展示的技术就用云图来表示。如今，云计算作为大规模、分布式系统运行，从字面上看是指成百上千公顷的计算机屏幕面积和强大的存储能力，服务范围覆盖Facebook、电子邮件、照片和绘图软件等方方面面。
布雷特在第3章中讨论了计算机正在变得无处不在，本质上它正在消失（嵌入或散布到我们周围的世界）。今天，企业家和个人都可以使用以前只有国际大企业才能获得的计算能力。任何一家有信用卡或借记卡的初创公司都可以只花几美元购买到支持企业初期运营的计算能力，然后，随着公司的发展，根据需要增加支出和扩展基于云的平台。
如今，云计算提供了前所未有的计算能力和存储能力，使任何零售商都具有扩展业务的能力。那么云到底有多大？不幸的是，云供应商不披露运营细节，所以我们也无从知晓。不过我们知道的是亚马逊2014年的收入为70亿美元，它是最大的云供应商。
首先，让我们来看看亚马逊云经营的规模，十分令人兴奋。
▪AWS（亚马逊网络服务）按照数据中心所在地散布在全球11个地区。
▪每个地区都有至少两个可用区域（AZs），共计28个可用区域。
▪大部分可用区域有多个数据中心。亚马逊没有透露目前共有多少数据中心，据EnterpriseTech网站的文章估计，大约有87个AWS数据中心。
▪在每个数据中心，亚马逊设有5万——8万台服务器，总服务器数量为200万——500万[6]。
▪每个中心的电力需求在25兆瓦至30兆瓦，全部亚马逊网络服务的电力需求在2000兆瓦以上。
▪亚马逊正在为其数据中心建设太阳能发电厂，使其100%依靠可再生能源，同时与特斯拉合作应用电池存储技术，以便解决电力需求。
▪在网络容量方面，每个数据中心带宽超过102Tb/s，通过私有线路互联，其带宽是谷歌光纤的10万倍。事实上，亚马逊不得不开发自己的网络技术为其发展助力。
我们知道，谷歌和亚马逊各自都拥有超过150万台服务器。Facebook为其自身、WhatsApp（瓦次普）和Instagram提供的基础设施至少包括50万台服务器。每组设备的存储和计算能力比20世纪90年代中期全球的存储和计算能力都更强大。如果把IBM、甲骨文和Rackspace（全球三大云计算中心之一）这样的公司以及银行与政府[7]等拥有的私有云也加上，我们谈论的将是数以千万计的遍布全球的服务器、泽字节的存储空间和千亿瓦的能源。云的规模非常惊人。也许我们应该开始称其为“星云”，“云”这种说法似乎太小了。
我们曾担心该在哪儿存储数据，于是买物理软盘做备份。现在，我们的数据存在于许多地方，可以流入实时连接的任何设备或应用。在许多方面，我们还处于这段旅程的起点。2011—2013年，互联网人口增长14.3%，总数达到24亿人。由于到2020年80%的人口将拥有基于网络的智能手机，我们可以预计，未来5年将再增加20亿移动用户。今天，没有什么设备比智能手机收发更多的个人数据了。
通过手机和穿戴设备增强
关于智能手机、iPhone等移动设备，无论你钟爱哪一款，它们都已经与购物者和游客相连，创造了一个新的连接点。作为跟踪器、钱包、相机以及和物理世界的接口，它们就在我们的口袋里，永远处于联网状态，永远在收听，一直处于活跃的互动状态。
德勤咨询公司的研究显示，到2016年，作为购物体验的一部分，智能手机将影响17%—21%的零售销售额——令人难以置信的6270亿—7520亿美元。2015年圣诞节期间，估计英国2/3以上的消费者使用移动设备购物。2015年5月数字营销咨询机构Econsultancy发布的《移动体验趋势简报》发现，92%的购物者在结束店内购物后用手机做出购买决策。此外，市场研究机构eMarketer预测2015年圣诞节购物期间移动商务增长35%。
数据很清楚。今天，没有什么比手机对我们的购物行为的影响更大，其影响力也正在不断增长。公平地说，零售和商业都在全线发展，但没有什么渠道或机制像手机一样发展得那么快。与在线和常规零售业及其销售相比，手机增长速度是前者的三倍到五倍，比互联网顶峰期的发展速度更快。
手机正在极大地影响旅游行业。目前60%的旅行是通过数字方式预订的，而90年代中期这一数字是零。2007年，在线销售额约940亿美元，到2020年将接近3000亿美元。2016年，eMarketer预测，51.8%与旅行相关的数字销售额将来自手机或应用。因此，旅游业预订最大的单一渠道将是手机。显然，随着应用程序变得越来越好，随着酒店、航空公司和旅行社对基于手机的预订引擎的精简，这一数字很可能显著上升。当然，这些甚至没有把爱彼迎和分享经济包括在内。
说实话，零售和旅游行业可能会增长，但最佳增长点则是手机的参与和盈利。对零售和旅游体验来说，参与和支付必不可少。当涉及零售领域时，参与是一种新的营销——如何让人进入我们的商店（现实中的或虚拟的）并购买我们的产品，以及如何让购买更加容易？最有效的付款形式不是在收银台付款，而是当你在商店进行互动时，以及当你拿着已经选好的东西走出商店时进行支付。
未来，你特有的身份将与编码到智能设备的优选支付机制相关联。当店内负责扫描的店员扫描你的新衬衫、自动无人机或新的可折叠平板电脑时，店内系统已经与你的手机协商，并准备处理付款。当你走出商店，你会在你的设备上即时看到收据与交易记录（和保修记录）。
增强现实将应用于从调查研究、购买到服务交互等整个购买周期的方方面面。沃尔沃汽车与微软HoloLens展示了利用增强现实技术进行新服务交互的概念样例。
图12–2 微软和沃尔沃正在合作“增强现实手册”项目，展示汽车的各种功能是如何实现的
图片来源：沃尔沃/微软
司机往往不看车辆手册，精细渲染视频可以向消费者展示如何查看常常会被忽视的有用功能。可视化的细节也可以帮助他们了解这些功能是如何在各种情况下发挥作用的。这将极大地改变对技术产品的支持。想象一下，当你戴上智能眼镜的时候，会出现一个帮助台或客户支持，为你展示功能，多棒！
如果使用智能眼镜，你可以在个人平视显示器上看到可选项和交易。增强现实将是下一个10年中的强劲店内趋势。但是，要实现这个目标，我们需要能够支撑店内体验的新技术基础设施。
通过信标增强
在零售空间，智能手机、智能眼镜、个人人工智能或智能可穿戴设备若要做出反应，必须有可接听的东西。
如今，传感器和连接蓝牙的信标就在我们身边。蓝牙信标、近场通信芯片、RFID等能够检测到我们的存在，并与我们的设备实时通信。大多数时候，我们意识不到正在发生什么。各种信标连接数百万个口袋里的数百万部手机，凭借联网的基于位置的服务，通过标记实时提供高度目标化、个性化的信息，以及优惠和促销信息。
市场研究机构BI Intelligence的研究显示，信标是增长最快的零售技术，在美国未来4年内信标数量将增长287%，达到500万[8]，大部分将被零售商使用。到2016年，美国100家顶级零售商中的85%都将部署信标。苹果正在自己的商店部署信标，并与迪士尼联合部署信标用于支付和提供店内报价。梅西百货最近在其4000个商店部署信标。[9]据《商业内参》消息，2015年信标对美国零售业额的直接影响超过40亿美元，到2016年预计增长10倍以上。
梅西百货综合使用虚拟货币、APP和基于位置的服务等技术——由Shopkick（购物狂公司）提供，这将有可能显著改变购物方式。
图12–3 信标将极大地改善提供数字化内容的能力
Shopkick已经找到一种方法来改变消费者的行为……我们可以用可衡量的方式影响人们的行为。Shopkick用户的消费额比其他人多50%—100%。
塞利亚克·洛依丁，Shopkick首席执行官
通过使用基于情境的、实时的奖励增强你的购物体验，Shopkick和梅西百货基于你拜访的商店的特定位置而给你奖励。通过扫描产品上的条形码，你会得到更多奖励。不仅你的购物之旅会通过新体验得以增强，你还会感受到完全个性化的体验。
如果说这是查克的梅西，那么你会体验到不一样的梅西商店，整个体验都使梅西变成你的梅西，就像不同商店的产品各具特色一样。这使“我的梅西百货”达到一个新的水平。这家商店本身将成为私人化的体验。
塞利亚克·洛依丁，Shopkick首席执行官
对购物者来说，技术无足轻重，重要的是传递的价值。
这项技术有一个有趣的副作用，那就是完全破坏了信用卡奖励计划。随着店内的优惠出现，奖励变得越来越容易兑换。直接结果就是不再认领奖励的净人数减少，因此，当前的奖励方案的边际利润将受到打击——迅速变得无利可图。如果你今天用卡能获得返现，那么预计在未来5年内就不会再有了。随着交换模型不断缩减，这在现实世界将难以为继。
关于奖励，Y世代（1974—1979年出生的人）更习惯于建立在信用卡机制上的概念性机会成本，他们不相信高利率、支出频率和奖励的有形价值之间的交换。即使是返现优惠，消费者也不需要用几个月的周转平衡来清除返现收益。在量化自我的时代，有自知之明的客户不会做出基于返现、里程或者小玩意儿的消费决策，他们会根据是否有能力进行购买，或者是否在店内购买更划算来做出消费决策。忠诚的客户将获得更好的折扣，这将是新的频率模型——而不是你永远花不掉的里程数或者点数。
如今，消费者被各种阐释零售新体验的印刷海报、显示器和广告牌包围。我们看到智能手机的广告，鼓励我们下载应用、连接到店内的Wi-Fi。这些海报和广告牌并未关注APP本身，而是把客户与店内优惠券、折扣和各种优惠联系在一起。
一个很好的例子是印在伦敦双层巴士上的摄政街APP[10]。下载该应用后你会发现自己可以连接到摄政街数百家奢侈品商店和品牌的信标，获得与预设兴趣相关的消息。伦敦韦斯特菲尔德购物中心正在尝试使用类似的技术。
如今，手持式屏幕呈现的内容其实是一维的。到增强化零售的下一层级，听觉、视觉和嗅觉体验都将被添加到我们的现实中。
通过感官体验增强
正如布雷特在第3章阐述的，当下的这一代人将是使用物理键盘和鼠标的最后一代人。很快，所谓的手机[11]将不仅接收我们的指令，还将检测语音语调，听从选择、指令或偏好，推荐我们可能喜欢的体验。
不起眼的摄像头和扬声器是我们最常体验视觉和听觉创新的方式，而其本身蕴含的东西潜藏着更大的改革潜力。
下一代零售体验将演变成与神经和生物同步的东西。生物识别技术（指纹、面部、虹膜和语音识别）、模式识别（情绪、应激反应、基于位置的服务）、行为心理学、感觉统合和增强现实将把零售体验转变为技术和体验设计的混合物。前面我们已经谈到智能医疗、智能银行等，所以零售商和服务业将零售、旅游和科技融合在一起也就不足为奇了。
大型零售的未来必将是智慧的、增强的，但就像其他行业一样，小型零售商（如“夫妻杂货店”）仍在努力跟上体验和互动不断变化的消费习惯。
美国全食超市首席执行官沃尔特·罗布（Walter Robb）称，旗下商店的未来是“更丰富的购买体验”。
试想一下，你在挑选菜花，这个平台可以让你观看供应商的视频，介绍“这块菜花就是在这里这样长大的”。这是将此平台与我们的产品属性和产品质量联系在一起的最后一招。
沃尔特·罗布，全食超市首席执行官
2015年橄榄球世界杯出售的2.4万张门票包含了增强现实内容，无论是比赛的准备阶段还是比赛的日子，都能够给球迷带来鲜活的体验。使用增强现实APP、手机或平板电脑，通过扫描门票就可以获取2003年橄榄球世界杯获胜者强尼·威尔金森（Jonny Wilkinson）、劳伦斯·达拉格里奥（Lawrence Dallaglio）和威尔·格林伍德（Will Greenwood）主持与播报的独家幕后新闻。
2015年英格兰橄榄球赛总经理斯蒂芬·布朗（Stephen Brown）称赞其为体育运动历史上的创举：“门票设计时使用增强现实技术能使球迷们通过互动内容参与到比赛中，这一举措真的非常激动人心，让人精神振奋。”[12]
当然，印制门票在这个世界上的寿命将尽，正如航空公司登机牌、车票等一样。
作为世界领先的高街零售商，JLP（约翰·路易斯百货）现在正在旗舰店试用增强现实技术。首次公开展出前，JIP在其剑桥店内设立了一个虚拟展示厅。基本上，现如今任何物理空间都可以变成一个虚拟的展示厅。家具和电器（由计算机生成的模型，而不是实体模型）可以被添加到真实的店内环境里。想象一下，未来20年，Magic Leap或者HoloLens的技术能够嵌入智能隐形眼镜，那么店内体验将拥有无限可能。
JIP品牌创新负责人马特·哈里（Matt Hully）说：“在JIP的牛津街店，技术在家居部门扮演了一个关键角色，能够帮助客户用新的方法通过可视化界面对自己的家添加个性设计。”
实现这一点的关键是我们与Imagine公司的新的伙伴关系。它允许用户以类似于三维的方式将产品可视化，而不是仅仅停留在产品目录的页面上，并帮助他们在购买前虚拟地“试验”产品。我们希望技术能够让我们的客户体验到未来购物的感觉，增强整体体验。这项技术令人兴奋，而现在仅是使用这一技术的第一步。
马特·哈里，JIP品牌创新的负责人[13]
对于零售商和消费者，使用生物特征识别、模式识别和心理学等方面的技术是互惠互利的。这些技术不仅将极大地提高我们和品牌及商店的关系，也将给安全性（特别是支付领域）带来革命性的变化。
未来5—10年，几乎所有的交易都将通过生物识别扫描（面部识别和指纹是最常用的方法）并结合启发式特征和地理定位等数据来验证。能够支持安全支付的扫描技术将用于定制优惠和促销活动，引导顾客进行零售体验。展望未来10—20年，旅游景点和店内促销将从你当前的状态或者个人资料中捕捉信息，重塑环境来吸引你。
如果你今天使用智能手机支付，可以使用指纹确认（这很难复制），我们可以验证你的手机和显示手机位置的POS（销售终端）位于同样的地理位置，我们可以使用启发式特征和行为数据来验证，对你来说这是一种标准交易，而且我们可以将支付应用绑定到特定的移动设备（通过设备ID）。在移动支付过程中，我们也可以使用代币。当商家收到特定交易的一次性代码，即使POS被入侵，窃贼也不能在其他交易中重新使用你的卡号。
这就意味着，实际上在商店内使用手机支付比使用塑料卡片安全500—600倍[14]，而这是当前技术就能够做到的。在未来，我们甚至能够使用你的心率来识别你的身份。
生物识别技术研究小组（Biometrics Research Group）曾预测，到2015年年底，全球生物识别市场规模将从约70亿美元（2012年）激增为150亿美元。[15]科技咨询公司Frost&Sullivan预测，到2017年使用嵌入生物识别技术的智能手机的人数将达到近5亿。
零售商和澳大利亚Ugg、优衣库与博柏利等品牌已经在使用能充分利用个人档案的“魔法镜”或者“记忆镜”技术。RFID标签确定产品，同时相机拍下顾客的图像和身材，顾客就可以试穿不同的颜色和款式的虚拟服装产品。一旦拥有店内购物体验，你可以在家使用这个档案文件来确认网上的商品是否适合你，在虚拟试衣间查看穿在身上的效果。更复杂的店内展示甚至可以改变背景，让你可以在雨中试穿一件外套，在加勒比海里试穿一套泳衣，在跑道上试穿运动装备。
图12–4 智能更衣室和镜子可以实现现实和数字之间的跨界
图片来源：诺德斯特龙百货在eBay上的试衣间
布卢明代尔百货商店（Bloomingdales）通过在试衣间里配备平板电脑提供增强体验，客户可以用其寻求帮助、看评价、查看库存中的尺码。C&A（西雅衣家）的巴西零售商走得更远，在店内衣架上显示某个产品在Facebook上获得的“赞”的数量。
图12–5 C&A的数字衣架实时显示店内商品获“赞”的数量
目前智能试衣间已经进入我们的视野。未来，如果你的面部表情显示你不确定要做出这个选择，替代品就会出现在你面前的镜子里。再进一步，更衣室将会消失。无论我们走到哪里，镜子和屏幕里都会显示我们把商品穿在身上的样子。
在线成衣网站InStitchu已经与科技公司mPort展开合作，运用三维全身扫描技术融合在线和离线购买体验。三维全身扫描仪——类似于美国运输安全管理局在机场使用的设备，已经开始在亚洲的购物中心部署，这样人们就可以买到合身的衣服。
客户只需走进一个私人封闭区域进行全身扫描。精确的测量数据就会立即被记录下来，存储在其InStitchu个人资料里。当他们打算订购一套独特的符合个人喜好和风格的西装——精确到针线颜色、纽扣、材料和翻领，我们就会把订单发送给萨维尔街训练有素的裁缝团队，他们将利用专长制作符合要求的西装。然后，西装将被直接交付给客户，整个过程只需花几周的时间。
罗宾·麦高恩，InStitchu联合创始人
类似于InStitchu的技术就可以解决我前面提到的MODs。可以想象一下以下情形：也许我喜欢西装的样子，但是找不到适合我的尺码，真让人失望；我想要一套定制西装，但不知道在哪里能买到，以及怎么才能买到或买得起。智能试衣或更衣室通过查看情感反应就能够验证这些想法，随后就可以在线给我提供针对体型的定制化衣服的报价。
乐高增强现实亭（又称乐高数字盒）可以让你在购买前看到搭好的乐高模型将是什么样子。同样，美国邮政服务也有一个虚拟盒子模拟器，可以让客户查看包裹能装进哪一种固定费率的盒子，这样就不用猜测选择哪一种包装盒了。
图12–6 乐高增强现实屏幕可以显示搭建好的乐高积木模型的虚拟影像
布雷特在第3章和第8章提到了亚马逊Echo。亚马逊Echo看起来跟普通的扬声器并无差别，但是不同之处在于亚马逊Echo具有收听能力。有了这样的技术，再也不需要把购物清单固定在冰箱上了。有了个人人工智能，愿望清单管理将成为你生活的一部分。看到需要的东西，就让你的个人人工智能把它放入愿望清单里，然后标注一下是立即购买、一段时间之后买还是很长一段时间之后再买。正如增强我们生活体验的新一代技术一样，它们并不需要我们动手启动，也不用在键盘上输入任何东西，时刻都准备好为我们服务，随时适应、学习或回应我们的需求。
技术的更替将把人类的喜好习惯暴露无遗。你对特定零售商的忠诚度可能受到挑战。增强时代的零售在弱化品牌黏性的同时也有可能增强品牌黏性。我们最为情绪化的反应和感觉会怎样呢？
诺贝尔和平奖获得者理查德·阿克塞尔（Richard Axel）和琳达·巴克（Linda Buck）[16]的研究表明，我们的嗅觉也许是与情感联系最密切的感觉。我们凭借气味获得“第一感觉”，然后才是分析。研究表明，我们可以记忆大约一万种不同的气味，每一种都可以触发重要记忆，甚至把我们一路带回到童年。
不久前，当我走进澳大利亚墨尔本皇冠大都会酒店时，立刻陶醉于酒店内温暖而温馨的气味。美国时尚品牌Abercrombie&Fitch拥有名为“Fierce”（即裸男香水）的男士香水线。当顾客走进店铺的时候就会被Fierce的味道所攻陷，体验到该品牌描述的“自信的生活方式，果敢阳刚的态度”。当你获得了这样的嗅觉体验，你会觉得自己就像商店中所呈现的模特。在未来5年内，嗅觉刺激将会成为强大的品牌触发器和信号物。
香味将增加我们的体验，创造新的品牌体验。就拿2001年在波士顿创立零售T恤的“面包店”，即美国时尚潮流品牌Johnny Cupcakes为例。当你走进店内，蛋糕的香味将攻陷你的嗅觉，购买一件T恤，你会收到一个盒子，这个盒子看起来就像来自面包店的盒子。该店的气味是人们经常回购的重要原因之一。2011年3月12日，该品牌在伦敦的旗舰店开张，早在一天之前，来自世界的数百名忠实“粉丝”便在门口排队和露宿。
你喜欢的品牌是什么味道的呢？
科幻电影《少数派报告》展示了另一个领域——音频定向。在影片中，主角约翰·安德顿上尉不断被虹膜扫描设备识别出来，于是前进方向暴露了。这些算法追踪他，让警方掌握他的位置，所以这件事很麻烦。于是，他做了一个移植手术，移植了新的眼睛。移植后，安德顿走进零售商店，虹膜扫描结果显示，他是一个日裔老顾客。因此，在安德顿上地铁之前以及当他走进零售店的时候，音频信息都是针对他而发出的。
这种音频定向广告技术即将问世，在不久的将来就可用于店内或公共空间的互动。豪韵（HyperSound）定向音频解决方案之类的技术原型可以将音频转换成只有你才能听到的高精度定向超声波束。
其他商店已经在使用潜意识声音信息传送或把广告提示隐藏在店内助兴音乐或音轨的背景里。例如，你无法听到这种高频音频，而你手机里的某个APP可能会接收到，并借此触发推送到你的手机上。信标和增强现实有可能在短期内取代这一技术。尽管如此，声音仍然是增强店内体验的重要领域。
机器人和人工智能对零售业的影响
2015年高德纳咨询公司首席信息官研讨会上，其首席分析师凯尔茜·玛丽安（Kelsie Marian）让观众想象一下没有人类服务的零售商店会是什么样子。布雷特已经在第2章探讨了被自动化设备或机器人取代的风险，同时这也是人们不再想去的场所环境（比如银行）发展的必然。可以说，零售场所和旅游环境将不只是我们进行交易的地方。
想象一下，在这个房间里的我们是最后一代保留人类在自己的商店工作的零售商……这似乎有点不可思议，但事实是，我们拥有新的智能机器，可以让我们更加接近那种现实。也许未来的店铺介于今天充斥着营业员的店铺和没有营业员的店铺这两种之间。
凯尔茜·玛丽安，高德纳咨询公司首席分析师
这样的技术不仅能增强销售人员的技能，而且其本身也可以成为销售人员。它们的潜力是巨大的。比如加利福尼亚州圣何塞市的五金店Orchard Supply正在测试新型机器人店员OSHbot。OSHbot可以使用多种语言，能够为客户提供5种不同文字的产品详细信息，通过电子地图向客户展示物品在商店里的位置，或者你可以跟随它走到放有该物品的货架。
我们的销售人员能力很强，但是没人能流利地使用5种语言，对不对？即便能流利地使用这5种语言，他们也可能不知道每种货品在店内的实时位置。
凯尔·内尔，洛斯创新实验室主管[17]
图12–7 店内客服机器人OSHbot
图片来源：零售业机器人公司Fellow Robots
当工作人员在晚上酣然入梦的时候，OSHbot可以在过道里来回巡视。“实际上机器人在夜间会自己溜达，”Fellow Robots的首席执行官马可·马斯科罗（Marco Mascorro）说，“所以，它们可以边走边观察（比如一个货架）。”
与人类的销售人员相比，OSHbot具有几乎无懈可击的优势，因为它可以使用多种语言交流，知道每个产品的实时位置。
这样的技术并不意味着销售人员会被顶替而失业，技术可以解放销售人员，让他们去做更有价值的工作。销售人员不再需要在收银台旁守候，他们可以在店里走来走去，为客户推销产品、介绍信息以及引导他们。像OSHbot这样的机器人表明，在这方面人类很快将不再是最优秀的。
机器正在看、正在听
美国太阳微系统公司前首席执行官斯科特·麦克尼利（Scott McNealy）常常说：“你没有隐私了。坦然面对吧！”当我们使用Wi-Fi分享照片，参与各种组织的活动时，通常会点击一个按钮，在越来越多的情况下，我们放弃了隐私。这一关键数据将有效影响我们的购物体验将如何得到增强。大多数人都会同意，这种交换值得一试，那些不分享信息的人将会受制于传统和非增强世界带来的各种不便。事实上，我们越来越不可能拒绝与零售商之类的组织分享数据。
当你进入购物中心或商场时，智能显示器会注意到你的身份，将你的面容与已有的顾客数据库匹配起来。这类数据可以与零售商共享，零售商根据你过去的购物经历，甚至可以将其与你在亚马逊、品趣志以及Facebook上的愿望清单匹配。
同样地，相机以及与相机相连的算法会留意你没有买的商品。也就是说，你在存放自己最喜欢的牛仔裤品牌的商店前徘徊，但是你没走进商店——这些都会被相机所捕捉。几天后你再次回到购物中心的时候，那些牛仔裤的信息会直接推送到你的手机，当你走过那家商店时，数字显示器会进一步强调这些信息，或者显示：“嘿，约翰·安德顿，穿上真实信仰（True Religion）品牌的靴型牛仔裤，你会看起来很帅！”甚至，店内人体模特也会使用能进行面部识别的摄像机追踪你的行动轨迹。
这些数据会侵蚀你的隐私吗？你不用担心。技术的进步让我们比以往任何时候都更有控制权，而不是剥夺我们的自由和隐私。我们不再局限于营业时间，我们可以根据需要随时购物，安排货物按照我们要求的时间送达指定的地点。在伦敦游玩的时候不用再为欧洲的服装尺码而挠头。当我们走进房间的时候，我们的个人偏好已经上传到店里（我们的手机与信标沟通，商店又和云端沟通），我们会发现，销售人员已经收到所需的信息，以此帮助我们挑选合适的尺码。
图12–8 智能人体模特EyeSee 追踪你在商店的行迹
数据和在线协作也意味着我们的购买力正在集中化。2014年美国“网络星期一”（Cyber Monday）的销售额是23亿美元，同比增长29%。与中国的“购物狂欢节”或“光棍节”（11月11日）相比，就小巫见大巫了。2015年“光棍节”，阿里巴巴只用两个小时就达到了20亿美元的销售额，据报道，截至当天，总销售额超过90亿美元。
商店变得更加智能。它们开始使用的技术不仅可以增强店内体验，而且对我们的了解程度前所未有。增强世界甚至会比我们自身更了解自己。
聪明的零售商将认识到，忠诚度并不是来自品牌营销、催人泪下的广告或航空里程，而是来自了解我们自己尚未意识到的需求和将其实时个性化的能力。未来购物关注的就是体验，而体验的关键是数据。
[1]Ian Kar,“Uber is trying to lure new drivers by offering bank accounts,”Qz.com,3November2015,http://qz.com/533492/exclusive-heres-how-uber-is-planning-using-banking-to-keep-drivers-fromleaving/.
[2]Pavithra Mohan,“Uber to Lease Cars Directly to UberX Drivers,”Fast Company,30July2015.
[3]有传闻说布雷特·金登机时只知道如何左转。有人能证实吗？
[4]克莱·舍基是一名受人尊敬的作家、顾问和教授，在互联网对社会和经济的影响方面一直是意见领袖，在哈佛大学肯尼迪政府学院、纽约大学亚瑟·卡特新闻学院担任讲师。
[5]参见http://www.practicalecommerce.com/articles/92465-4-Predic-tions-for-2015-Holiday-Shopping-Season。
[6]有人估计数字高达500万。亚马逊最后证实，至少有140万台服务器，但是数据有效期仅截至2014年12月。
[7]美国国家安全局犹他州的一个数据中心就拥有超过5000台服务器，12艾字节储存空间，整个建筑占地14万平方米。
[8]参见http://www.businessinsider.com.au/beacons-impact-billions-in-reail-sales-2015-2。
[9]参见http://www.mediapost.com/publications/article/234217/4000-beacons-coming-to-all-macys-stores.html。
[10]参见http://www.footmarks.com/beacons-regent-street/10。
[11]很显然，谈到设备，不再仅仅是智能手机，还包括我们随身携带的超级计算机，不仅连接到云还连接到智能眼镜、信标或者身体里的传感器，无数物联网设备和传感器。
[12]参见www.createtomorrow.co.uk/live-examples/rugby-world-cup.aspx。
[13]参见澳大利亚杂志Inside Retail Australia 2015年9月9日的文章《约翰·路易斯百货采纳增强现实技术》。
[14]想想看一些人竟然还担心移动支付的安全性！
[15]参见2015年2月杂志STORES的文章《你的声音就是你的护照》。
[16]2004年诺贝尔生理学或医学奖获得者。
[17]资料来源：ABC新闻，2014年12月。