从20世纪70年代末开始，美国出现了一批推动数字创新的新前沿开拓者，威廉·冯·迈斯特（William von Meister）就是这批人的早期代表。和Altair的埃德·罗伯茨一样，冯·迈斯特也是个精力过人的连续创业者。在遍地开花的风险资本家的推动下，这批创业者的创意像火花一样不断迸发，他们从冒险中寻求刺激，并以福音传教士般的热情宣扬新技术。冯·迈斯特既是创业潮流的典范，又是个有些荒诞的角色。冯·迈斯特和诺伊斯、盖茨以及乔布斯不同，他并没有去努力经营公司，而只是去创办一家家公司，然后任其自生自灭。他不畏失败，而是因失败而振奋，正是像冯·迈斯特这样的一批人让宽容失败成为互联网时代的一大特征。作为一个“大捣蛋鬼”，他在10年的时间里创办了9家公司，其中大多数要么倒闭了，要么就把他排挤了出去。但通过这一连串的失败，他定义了互联网企业家的典型特征，并在这一过程中发明了全新的网络业务。11
冯·迈斯特的母亲是一位奥地利女伯爵，父亲是德皇威廉二世的教子，曾任一家德国飞艇公司驻美国子公司的主管（该公司运营过兴登堡号，直到这艘飞艇1937年发生爆炸），之后他还在一家化学品公司担任过部门负责人，但后来被控欺诈。父亲的风格影响了1942年出生的小威廉，他似乎是决意重蹈父亲屡屡从辉煌中跌落的覆辙，尽管他的失败没那么严重。冯·迈斯特小时候生活在新泽西州一幢刷着白石灰的砖石宅邸中，这幢名为“蓝烟囱”的大宅坐落在一片占地28英亩的庄园内，他爱躲到阁楼上操作自己的业余无线电和组装电子设备。冯·迈斯特曾制作过一台无线电发报机，他父亲把这台发报机放在自己的汽车里，下班后快到家的时候就用这台发报机发信号，通知佣人给他准备茶点。
冯·迈斯特的学术生涯可谓是一团糟，他入读过华盛顿的多所大学并屡次辍学，后来他进入西联工作。在西联工作时，冯·迈斯特创办了一批周边项目，他曾回收利用西联的一些废弃设备，并以此为基础启动了一项服务，让人们把重要信件口述给呼叫中心，这些信件第二天即可送达。这个项目非常成功，但冯·迈斯特却因支出无度和毫不关心项目运营而被迫离开，后来他的创业生涯总是陷在这种模式中。[2]
冯·迈斯特是最早的传媒创业者之一（他更像特德·特纳，而不是马克·扎克伯格），这批人极富传奇色彩，他们把疯狂与精明完美地结合在一起，几乎不露任何痕迹。冯·迈斯特喜欢艳俗的女郎和上乘的红酒，喜爱跑车和私人飞机，还有单一纯麦苏格兰威士忌和走私雪茄烟。曾为《华盛顿邮报》报道冯·迈斯特的迈克尔·施拉格（Michael Schrage）说：“比尔·冯·迈斯特不仅仅是个连续创业者，而且是一位病态的创业者。当你回过头去看的时候，他的创意一般来说并不算愚蠢，但当时它们就显得很不切实际。他身上存在的很大风险在于，他是个疯子，他会把这种疯癫与创意弄混，因为两者交织得太紧密了。”12
此后冯·迈斯特依然如故，他善于想出新点子，能轻松地从风险资本家手中筹得资金，但他不善经营。他的初创公司包括：一家面向企业的大型电话路由服务公司；一家位于华盛顿市郊，名为“麦克莱恩暖气午餐”的餐馆，人们就餐时可以用桌上的电话机打长途电话；还有一项名为Infocast的服务，该服务能用调频广播信号搭载数字数据，向计算机发送信息。到了1978年，这些创业项目冯·迈斯特要么厌倦了，要么遭到了公司排挤，于是他把自己对电话、计算机和信息网络的兴趣结合起来，创建了一项他称之为The Source的服务。
The Source通过电话线路将家用计算机连接成一个网络，提供公告板、信息交流、新闻、占星、餐馆指南、葡萄酒排名、购物、天气、飞机时刻表和股价等服务。换句话说，这是最早的以消费者为导向的网络服务之一（另一项类似的服务叫CompuServe，是一个以企业为导向的分时网络，1979年，CompuServe刚刚开始进军面向消费者的拨号上网市场）。The Source早期的一份营销手册写道：“它能把你的个人电脑带到世界任何地方。”冯·迈斯特对《华盛顿邮报》表示，The Source会成为一项“公用事业”，“像从水龙头里流出的自来水”一样为人们提供信息。除为家庭用户输送信息外，The Source还专注于社区的创建，也就是能让用户把自己写的东西发布出去并供其他人下载的论坛、聊天室和私人文件分享区等。1979年7月，在曼哈顿广场酒店举行的正式发布会上，科幻小说作家兼该服务代言人艾萨克·阿西莫夫（Isaac Asimov）宣布：“信息时代来临了！”13
和之前一样，冯·迈斯特的公司很快又出现经营不善和支出无度的局面，结果，一年后他被主投资人逐出了公司，这位投资人说：“比利·冯·迈斯特是一位出色的创业者，但他不知道什么时候应该停止创业。”The Source最终被《读者文摘》收购，后来《读者文摘》又将其卖给了CompuServe。不过，该公司的生命虽然短暂，但仍是网络时代的先驱，它让我们看到，消费者不仅希望获得由网络输送的信息，而且需要有机会与朋友交流，并生成可供分享的原创内容。
冯·迈斯特的下一个创意也比时代领先了一步，这是一家通过有线电视网络销售流媒体音乐的家庭音乐商店。但唱片店和唱片公司联合起来封锁了他获得歌曲的渠道，于是，创意不断的冯·迈斯特把重点转向了电子游戏。这是一个更加成熟的目标，当时已有1 400万台Atari家庭游戏机投入市场。于是，一家名叫Control Video Corporation（简称CVC）的公司诞生了。冯·迈斯特的新服务可以让用户以买或租的方式下载游戏。他把这项服务称为GameLine，并开始绑定The Source已有的一些信息服务。他宣称：“我们将把电子游戏机玩家改造成信息迷。” 14
GameLine和CVC在华盛顿杜勒斯机场沿途的一家购物城里设立了门店。冯·迈斯特为公司挑选了一批董事会成员，象征将火炬正式传递给新生的互联网先驱。董事会成员包括最早的阿帕网架构者拉里·罗伯茨和莱恩·克兰罗克。还有一位是堪称开路先锋的风险资本家弗兰克·考菲尔德（Frank Caufield），他麾下的凯鹏华盈（Kleiner Perkins Caufield & Byers，KPCB）当时已成为硅谷最有影响力的金融公司。此外还有一位来自投资银行Hambrecht & Quist的代表丹·凯斯（Dan Case），他是一位精明而充满活力的年轻人，来自夏威夷，毕业于普林斯顿大学，并曾获得过罗德斯奖学金。
丹·凯斯与冯·迈斯特一起参加了1983年1月在拉斯韦加斯举办的消费电子产品展，CVC希望让GameLine在这次展会上一炮打响。爱出风头的冯·迈斯特买了个状似游戏控制杆的热气球，醒目地打出GameLine的字样，让气球在拉斯韦加斯上空飞行，他还在热带花园酒店租了巨大的套房，请歌舞女郎在里面表演。15 丹很喜欢这种场面。而他弟弟史蒂夫则在角落里徘徊。史蒂夫比丹沉默一些，平静的脸上总带着谜一般的微笑，比较难以捉摸。
丹·凯斯的弟弟史蒂夫·凯斯生于1958年，在夏威夷长大，他性情温和，就像是被海豚养大的一样，给人一种与世无争的感觉。有人管他叫“墙”（the Wall），因为他很少把情绪显露在脸上，他生性羞涩，但并不缺乏自信。在一些不太了解他的人看来，他有些清高傲慢，但他其实并非如此。在成长的过程中，他学会了开玩笑，并像兄弟会上的新人一样，以平淡的鼻音回应并无恶意的冒犯。但在戏谑之下，他有一颗非常体贴而认真的心。
上高中时，丹和史蒂夫把他们的卧室变成了办公室，在里面经营各种业务，比如卖贺卡和分送杂志。史蒂夫·凯斯回忆说：“我们凯斯兄弟创业的第一课就是，我出主意，他提供资金，然后公司我们各拥有一半。” 16
史蒂夫·凯斯大学念的是威廉姆斯学院，在这所大学执教的著名历史学家詹姆斯·麦格雷戈（James MacGregor）曾经不客气地指出：“他在我的学生当中只能算是中等水平。”17 与学习相比，他把更多的时间花在考虑如何创业上。史蒂夫·凯斯回忆说：“我记得有个教授把我拉到一边，建议我把创业的兴趣先搁一搁，把注意力放在学业上，因为念大学是一生只有一次的机会。不用说，我是不同意的。”他在大学里只修过一门计算机课，而且很不喜欢这门课，“因为它讲的是打孔卡时代的东西，你得写一个程序，然后要等好几个小时才能得到结果”。18 他从中得到的教训是，应该让计算机更通俗易懂，互动性更强。
但史蒂夫·凯斯也不是完全排斥计算机，他喜欢用它们来上网。他在接受记者卡拉·斯威舍采访时表示：“那种远程连接的感觉很神奇。在我看来，上网是电脑最主要的用途，其他功能只适合那些搞计算机研究的书呆子。”19 读过未来学名家阿尔文·托夫勒（Alvin Toffler）的《第三次浪潮》（The Third Wave ）之后，他被“电子前沿”概念迷住了，这个概念认为，技术将把人与人连接在一起，并让人获得世界上所有信息。20
1980年年初，史蒂夫·凯斯曾试图在广告公司J. Walter Thompson找一份工作。他在求职信中写道：“我坚信，通信领域的技术进步即将从根本上改变我们的生活方式。电信领域（尤其是双向有线系统）的创新将使我们的电视机（当然了，是大屏幕）成为一种信息线路，成为报纸、学校、电脑、投票机和目录。”21 这家公司没有录用他，宝洁公司一开始也把他拒之门外。但史蒂夫·凯斯成功地从宝洁公司争取到了新的面试机会，随后他自掏腰包去辛辛那提参加面试，最终在一个做护发素巾（这种名为Abound的护发素小巾很快就退出了市场）的部门担任初级品牌经理。史蒂夫·凯斯在那儿学到了一种通过发放免费试用装来推出新产品的技巧。他说：“从一定程度上来说，10年后美国在线派发免费试用光盘的战略思路就来自这里。”22 两年后，他离开宝洁公司，开始在百事的子公司必胜客工作。
他说：“我之所以去必胜客，是因为那里的创业气息非常浓郁。这是一家通过加盟店来运营的公司，几乎和宝洁公司完全相反。宝洁公司是一家偏重自上而下管理，以流程为导向的公司，所有重要决策都是辛辛那提总部做的。”23
当时，史蒂夫·凯斯还是个年轻的单身汉，在堪萨斯州威奇托工作，晚上没什么事情可做，于是他成了The Source的忠实用户。对一个像他这样既害羞又渴望与人交流的人来说，The Source是个完美的港湾。他从中领悟到两点经验：一是人们喜欢成为社区的一分子；二是一项技术若想吸引大众，就必须做得简单。第一次尝试登录The Source时，他费了老大劲才配置好那台Kaypro便携式电脑。他回忆说：“简直就像攀登珠穆朗玛峰一样，我的第一反应是，为什么非得弄得这么困难。但当我最终登录进去，发现住在威奇托这间小破公寓的自己与全美各地的人都能建立起联系时，真是太兴奋了。”24
史蒂夫·凯斯利用业余时间创办了一家小型营销策划公司。在那个大学生大都想到大公司工作的时代，他却怀揣着创业梦想。他租用了一项邮件投递服务，可以使用旧金山一个高档地段的地址，他把地址印在办公用品上，然后让业务代表把邮件转到他位于威奇托的小公寓里。史蒂夫渴望帮助那些想做电子前沿开拓者的公司，因此，他哥哥丹1981年加入Hambrecht & Quist后，便开始给他发一些有意思的公司的商业计划，其中有一家便是冯·迈斯特的CVC。1982年12月，他们到科罗拉多州滑雪度假时讨论了丹是否应该投资的问题，还决定次月一起去参加拉斯韦加斯的消费电子产品展。25
在拉斯韦加斯，活力四射的冯·迈斯特和含蓄内敛的史蒂夫·凯斯花了很长时间共进午餐，讨论如何推广GameLine。也许正是因为他们拥有共同的兴趣和不同的性格，两人一拍即合。酒过三巡，已有醉意的冯·迈斯特和丹·凯斯在卫生间里聊了一会儿，冯·迈斯特问丹，聘用年轻的史蒂夫是否合适。丹说可以。于是，史蒂夫便开始在CVC担任兼职顾问，随后，他从1983年9月开始在该公司做全职工作并搬到了华盛顿。他说：“我认为GameLine这个创意大有前途。而且我也知道，即使最后失败了，我从与比尔的合作中获得的经验也是很有价值的。后来的事实证明这完全正确。”26
CVC在短短几个月之内就滑向了破产的边缘。其原因在于，冯·迈斯特还不知道怎样去做一名审慎的管理者，而Atari的游戏市场也出现了萎缩。当风险资本家弗兰克·考菲尔德在那一年的董事会会议上获悉销售数据时，他的反应是：“简直无法想象他们乱花了多少钱。”于是考菲尔德坚决主张引入一名纪律严明的管理者。他找的这个人叫吉姆·基姆西（Jim Kimsey），是他的一位好友，也是他西点军校的同班同学，基姆西那特种部队突击队员般粗犷的外表下隐藏着一颗酒吧侍者般体贴入微的心。
基姆西并不是整治一家数字互动服务公司的典型人选，他对枪支和威士忌杯的熟悉程度要远远超过键盘，但他身上有种出色企业家所需的不屈不挠的韧性和叛逆精神。基姆西生于1939年，在华盛顿长大，高三时他因惹事而被华盛顿顶尖的天主教会学校贡萨加高中赶出校门。不过，他最终还是跌跌撞撞地进了西点军校，他适合西点军校那种欣赏、引导和控制进攻性的氛围。毕业后，他被派到多米尼加共和国，随后又在20世纪60年代末两次赴越南执行任务。他在越南担任空降突击队少校期间，曾负责修建了一所能容纳100名越南儿童的孤儿院。要不是他喜欢和上级顶嘴，他可能就会一辈子从军了。27
基姆西于1970年回到华盛顿，在市中心买了一幢办公楼，这幢办公楼大都租给了证券公司，他还在一楼开了家名叫“交易所”的酒吧，里面配有一台货真价实的股票行情机。他很快又开了其他一些人气单身酒吧，其中有一家酒吧叫“疯狂帽商”（Madhatter），还有一家叫“牛头羽毛”（Bullfeathers），同时开始进行更多房地产投资。他常与西点军校的老友弗兰克·考菲尔德带着儿子一起探险。在1983年一次漂流之旅中，考菲尔德决定把他招进CVC，为冯·迈斯特保驾护航，最终，基姆西担任了该公司的首席执行官。
面对疲软的销售形势，基姆西解雇了多数员工，但他留下了史蒂夫·凯斯，并把他提拔为负责营销的副总裁。基姆西说起话来带有酒馆掌柜那种生动的措辞风格，他尤其爱用与“粪便”有关的词语。他宣称：“我的工作是用鸡屎来做鸡肉沙拉。”他还喜欢讲一个笑话，说的是一个小男孩在开心地挖一坨马粪，有人问他为什么要挖马粪，他说：“这坨粪里面肯定有一匹小马。”
散漫的创意人冯·迈斯特、冷静的战略家史蒂夫·凯斯和粗鲁的突击队队员基姆西组成了一支奇特的三人领导团队。冯·迈斯特是出风头的公众角色，基姆西是热情的酒吧招待，史蒂夫·凯斯则徘徊在角落里观察情况并出主意。这一案例再次证明，一个多元化团队有助于促进创新。外部顾问肯·诺瓦克（Ken Novack）后来指出；“他们能共同缔造出这家公司绝非偶然。” 28
史蒂夫·凯斯和冯·迈斯特长期以来一直很想建立能够连接普通用户的计算机网络。1984年，哥伦比亚广播公司、Sears和IBM联手启动了这样一种服务（名为Prodigy），此后，其他电脑生产商也意识到这可能会形成一个可观的市场。电脑公司康懋达与CVC接洽，要求其创建一项网络服务。于是基姆西把CVC重组为一家名为Quantum的公司，于1985年11月为康懋达的用户推出了一项名为Q-Link的服务。
每月收费10美元的Q-Link拥有冯·迈斯特（那时公司正设法解除他的职权）和史蒂夫·凯斯所设想的一切功能：有新闻、游戏、天气情况、占卜、评论、股票、肥皂剧更新，还有一家商城，该系统也会时不时地出现崩溃和停机等网络世界的通病。但最重要的是，Q-Link有一个名为“人际网络”的区域能让成员组建社区，这里有许多活跃的公告板和实时聊天室。
到1986年年初，在短短两个月之内，Q-Link就已经拥有1万名成员。但此后的增长速度开始逐渐放慢，有很大一部分原因在于，来自苹果等公司的新竞争导致康懋达的电脑销量出现滑坡。基姆西对史蒂夫·凯斯说：“我们得把握自己的命运。”29 很显然，Quantum要想成功，就必须建立面向其他计算机生产商，尤其是苹果公司的Link网络服务。
史蒂夫·凯斯坚忍的性格中带着一种不屈不挠的韧性，他把目标指向了苹果公司高管。当时，以高超手段控制苹果公司的联合创始人史蒂夫·乔布斯虽然已被暂时逐出公司，但与苹果建立合作关系依然很难。于是，史蒂夫·凯斯穿越半个美国来到丘珀蒂诺，在苹果总部附近找了套公寓住了下来，他从这里向苹果展开了攻势。苹果内部有许多部门都是他可以尝试攻破的目标，最终，他成功地在苹果公司里弄到一张小办公桌。史蒂夫·凯斯虽然给人以清高的印象，但他却有种魅力十足的幽默感，他在办公桌上支起一幅写着“人质史蒂夫”（Steve Held Hostage）[3] 的标识，并注明他已在那里待了多少天。30 1987年，经过三个月不间断的游说，史蒂夫·凯斯成功了：苹果的消费者服务部门同意与Quantum签署协议，推出一项名为AppleLink的服务。这项服务于一年后推出，可爱的苹果联合创始人史蒂夫·沃兹尼亚克加入了AppleLink的第一个实时聊天论坛。
之后，史蒂夫·凯斯又与计算机公司Tandy谈成了一项类似交易，推出了PC-Link。但他很快就意识到，这种为不同的电脑生产商分别创建私人品牌服务的策略应该调整一下了。一项服务的用户无法与另一项服务的用户对接。此外，这些电脑生产商控制着Quantum的产品、营销乃至未来。史蒂夫·凯斯对自己的团队说：“瞧，我们不能再依靠这些合作关系了。我们真的得依靠自己，建立我们自己的品牌了。”31
随着Quantum同苹果关系的恶化，这个问题变得越加紧迫，但同时也成为一个机遇。史蒂夫·凯斯说：“苹果管理层不希望看到一家第三方公司使用他们的品牌。苹果决定不再继续同我们合作，于是我们亟待重建品牌。”32
凯斯和基姆西决定把公司所提供的三项服务的用户合并起来，整合成一项拥有自主品牌的网络服务。比尔·盖茨开创的软件业发展方式也适用于网络领域：网络服务可以同硬件脱钩，能在所有的计算机平台上运行。
现在他们需要为这项服务取个名字。大家提出了许多建议，比如“十字路口”（Crossroads）和“量子2000”（Quantum 2000），但这些名称听起来要么像宗教静修所，要么像共同基金。史蒂夫·凯斯取的是“美国在线”（America Online），这个名称当时让许多同事感到反胃，它听起来很做作，而且有种古怪的爱国主义气息。但史蒂夫·凯斯喜欢这个名字。他后来表示，他认为“名称应该简单、亲切，甚至有点傻气”，就像乔布斯将自己的公司命名为苹果一样。33 由于没有钱做市场推广，因此他需要一个能清晰描述服务内容的名称，而“美国在线”恰好能满足要求。
使用美国在线的服务就像借助辅助轮上网一样。这项服务平易近人、简单易用。史蒂夫·凯斯运用了他在宝洁公司学到的两项经验：一是产品要做得简单，二是通过发放免费试用装来推广产品。于是，他们用包含两个月免费服务的软件光盘对整个美国实施了地毯式轰炸。一位名叫埃尔伍德·爱德华兹（Elwood Edwards）的配音演员（他是美国在线一名早期雇员的丈夫）用欢快的语调录制了欢迎词（“欢迎”和“你有邮件”），让这项服务给人一种友好的感觉。就这样，美国在线上线了。
史蒂夫·凯斯知道，这项服务成功的秘诀不在于游戏或者发布的内容，而是要利用人们对交往的渴望。他讲述道：“早在1985年，我们就把最大的赌注投向了网络社区。现在人们称其为社交媒体。我们认为互联网的热门应用是人。人们不仅要以更加便捷的新方式与熟人交流，而且要与他们还不认识但应该认识的人交流，因为他们拥有某些共同的兴趣。”34 美国在线的主要服务包括聊天室、即时信息、好友列表和文本信息。和The Source一样，美国在线也有新闻、体育、天气情况和占卜等栏目，但社交网络是服务的重点。他说：“商务、娱乐和金融服务等其他所有东西都是次要的，我们认为社区比内容更重要。”35
美国在线有一项特别热门的服务，就是聊天室，这是一个让兴趣相似的人（电脑、性、肥皂剧等）聚集在一起的地方。只要各方均同意，用户可以进入“私人聊天室”（private room），或者访问公开举办与名人对话活动的“会堂”。美国在线的用户不叫“客户”（customer）或“用户”（subscriber），而叫“成员”（member）。美国在线之所以能够蓬勃发展，是因为它帮助人们搭建了一个社交网络。一开始主要提供信息和购物服务的CompuServe和Prodigy也采取了相同的战略，比方说，CompuServe推出了一个名为“民用波段模拟器”的工具，能用文本方式再现用民用波段无线电对话的奇妙乐趣。
作为酒吧老板，基姆西永远也搞不懂为什么好端端的人要把周六晚上消磨在聊天室和公告板上。他会半开玩笑地问史蒂夫·凯斯：“说实话，你不觉得这全都是马粪吗？”36 史蒂夫·凯斯会摇摇头，他知道那里藏着一匹小马。