美国畅销书作家马尔科姆·格拉德威尔在2013年的新书《大卫与歌利亚》中，谈到了弱势方与强势方竞争的策略。格拉德威尔说，想要战胜歌利亚，关键在于两点：第一，你要知道，自己的不利条件，在某些情况下可能是自己的有利条件；而巨人的所谓有利条件，在某些情况下可能是他的不利条件。第二，你绝对不能按照对手的打法去跟他玩，有时候得使用非常规手段。
同样的道理也适用于微信和支付宝之间的竞争。微信和支付宝的用户重合度非常高，很多功能都相似。用户每天只有24小时，花在你身上的时间多了，花在我身上的时间就会少。在两个超级App的激烈竞争中，支付宝迫切需要找到一条适合自己的竞争之路。
2015年6月，支付宝推出了9.0版本，这是支付宝无线发展史上具有标志性意义的版本。在新版本中，一方面，支付宝正式推出了“朋友”，引入了关系链；另一方面，支付宝生活平台的定位更加清晰。在9.0版本之前，支付宝的产品是按照一种工具类的思路去做的，提供的产品和服务也都是B2C（企业对消费者）的。而在9.0版本中，公司将支付宝明确定位为生活服务平台，并尽可能地丰富场景。
这种变化直观地体现在产品上，是首页Tab（标签）的变化：第一个Tab是“生活”，其中有很多偏生活场景服务的内容；第二个Tab是“口碑”，它是蚂蚁金服旗下主打O2O（线上到线下）的本地生活化服务平台；第三个Tab是“朋友”，其中有人与人之间的互动，这也是支付宝引入社交关系链的体现；第四个Tab是“财富”，其中有所有与金融相关的服务。
这是支付宝针对自身的资源禀赋想到的应对之策。2015年春节前后，马云和公司高管于新加坡召开的一次会议上达成共识，必须去做基于支付的消费场景，这次会议最重要的决定就是重启本地生活服务平台“口碑”。
“场景是我们最重要的事情。”从那以后，彭蕾在内部多个场合强调，“支付之争就是场景之争。”事到如今，很难通过一个单一的产品去绑住用户，场景在哪里，用户的支付行为就在哪里。
正是基于对场景的理解，公司确定将支付宝定位在生活服务平台。现在，蚂蚁金服和阿里巴巴集团的优势就在于消费场景和购物场景，并把生活场景、金融场景、理财场景都纳入了进来。
这种定位与市场竞争格局的变化有关。2015年，很多垂直型电商如雨后春笋般冒了出来，这些平台做大以后，都希望有自己的第三方支付公司。所以，如果支付宝对淘宝外的商户只能提供支付服务，那么竞争的优势会越来越小。
然而，在9.0版本刚推出时，市场对此并不理解。一时间，支付宝抄袭微信的舆论甚嚣尘上，几乎所有的市场评论家都不看好支付宝的发展。然而，樊治铭心里清楚，做产品就要有自己的坚持。
这几年间，支付宝在无线的发展过程中没少“挨骂”。比如，在2013年决定PC端转账收费时，市场反对声很大。当时在中国互联网市场，用户对网络服务收费还很不适应，但是对于支付宝而言，一方面，收费可以覆盖转账的成本；另一方面，通过PC转账收费，可以加快PC用户向无线用户的转化。当时，团队顶住了压力，将这个事情做了下来，效果非常好。不久之后，PC用户和无线用户的占比就由之前的7∶3变成了3∶7。
做事情就如面子和里子。很多时候，坚持正确的原则，表面上输了面子，最终却可能赢了里子。尽管压力很大，支付宝的无线之路仍将继续坚定地走下去。
几年下来，ALL IN无线成果显著。2016年，易观国际的统计数据显示，支付宝的月活用户数已经从2015年的第14名上升到了2016年的第3名。
[1] 艾尔弗雷德·斯隆（Alfred Pritchard Sloan, Jr.，1875～1966年），曾长期担任通用汽车公司的总裁、执行长及董事长，在他加入通用汽车公司时，公司正处于严重的危机之中，风雨飘摇，人们看不到公司的未来。在他领导通用公司的几十年中，通用不但超越福特汽车公司成为世界上最大的汽车制造商，而且成为美国经济的重要标志之一。他在自传《我在通用汽车的岁月》中，回顾了通用汽车公司经历的许多重大事件，以及相应的战略和决策。
[2] 彼得·德鲁克.公司的概念［M］.北京：机械工业出版社，2009：39.阿里巴巴和支付宝的做法与通用公司其实并无二致。
[3] 克莱顿·克里斯坦森.商业智慧：你要如何衡量你的人生［M］//彼得·德鲁克.自我发现与重塑.北京：中信出版社，2015：11.
[4] 2005年，为了纪念2003年5月“非典”时期阿里人的激情和信念，阿里巴巴公司宣布，将今后每年的5月10日定为“阿里日”。每年的这一天，公司都有庆祝活动，举行集体婚礼，并开放公司为“亲友日”，让阿里人的亲属和朋友走近阿里巴巴，感受阿里精神。
[5] 阿里巴巴集团公布的数据显示，2003年淘宝网成立，全年交易额仅为2271万元，2004年全年交易额就达到10亿元。2003年10月，阿里巴巴推出支付宝，希望解决信用问题，随后迅速推动淘宝交易增长。具体来说，2005~2013年的交易额分别是：2005年80亿元、2006年169亿元、2007年433亿元、2008年999.6亿元、2009年2083亿元、2010年4000亿元、2011年6321亿元、2012年10007亿元、2013年15420亿元。由此可见，淘宝网的交易额从2007年开始迅速增长，之后呈现逐步放缓的趋势。